Marketing creativo: ¿de dónde sacamos las ideas?
octubre 1, 2017
«La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando», decía el afamado artista, Pablo Picasso. El motor de las ideas prácticas se nutre de la pasión y la motivación. Como seres humanos nos distingue la capacidad mental innata de recrear, de asumir el punto de vista del otro, de jugar con la mente. Tratamos de estimular la imaginación en base a un problema y aplicar el resultado. Ahí encontramos la creatividad. Y es que sin duda, Pablo Picasso ha sido una de las personas más creativas de la historia. Fundó su propio movimiento artístico, el Cubismo, y creó algunos de las grandes obras de la historia de la pintura. Para el autor, ser productivo, ser constante creando tus productos, ser observador de tu medio y ponerte restricciones, son las claves para mejorar nuestra creatividad.
La creatividad es una cualidad innata en la mente humana. Consiste básicamente en la capacidad para buscar y encontrar soluciones novedosas a problemas previamente desconocidos. Es decir, la mente proyecta vías de solución más allá de lo que nos dicta el conocimiento. Según Wikipedia, la Creatividad, es la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad es sinónimo del «pensamiento original», la «imaginación constructiva», el «pensamiento divergente» o el «pensamiento creativo». La creatividad es una habilidad típica de la cognición humana, presente también hasta cierto punto en algunos primates superiores, y ausente en la computación algorítmica, por ejemplo.
¿Pero qué pasa con la creatividad publicitaria?. Aquí es donde tenemos que innovar con propuestas rompedoras que aporten valor y que conduzcan a un resultado útil, para evitar caer en el terreno estéril de la repetición de conceptos que se traducen en esa decepcionante sensación de clonación, involuntaria en la mayoría de los casos. Todos sabemos que la creatividad lo impregna todo y a todos. El producto final de una buena idea surge de la mente de alguien que pone a trabajar las neuronas para resolver un problema y continúa pese a tropezar más de una vez. Para Bill Bernbach la creatividad publicitaria es buscar una manera original y clarificadora de transmitir un mensaje publicitario: ¨Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. Nuestro trabajo está en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto¨.
Sobre esto David Ogilvy decía,¨si no vende, no es creativo¨. ¿De qué serviría una propuesta creativa si no vende? Existen anuncios publicitarios espectaculares que erizan la piel aunque no logren vender. Dejan un buen sabor de boca pero no recordamos la marca y en ocasiones ni siquiera el producto. Son memorables solo por su factura artística. Aquí entramos en el terreno del MARKETING CREATIVO. Según Wikipedia, el Marketing Creativo tiene como objetivo aumentar las habilidades y capacidades estratégicas creativas y de pensamiento lateral aplicados al entorno de la comunicación y el marketing. Conocimiento específico del marketing estratégico en las empresas e industrias creativas. Comprender la importancia de la gestión creativa de la experiencia de cliente.
Para poder ligar los conceptos de creatividad y el de marketing, resulta de gran interés centrarse en sus definiciones académicas. Según la Real Academia de la Lengua Española, la creatividad se define como “facultad de crear y capacidad de creación”. Crear se describe como “producir algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo”.
Por otro lado, la definición de marketing es algo más compleja debido a la abundancia de descripciones y su propia aceptación bien en lengua castellana o inglesa. La Real Academia de la Lengua contempla el término marketing como voz inglesa y acepta (no sin polémica en el sector) la voz castellana de mercadotecnia, siendo definida como “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.”
Según la American Marketing Association (AMA) el marketing se centra en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones continuas entre comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos para las partes. El marketing es una disciplina de carácter científico enmarcada dentro de las ciencias sociales (con una importante relación con la Sociología y la Psicología, especialmente en todo lo referente al análisis de la conducta del consumidor) y que utiliza diversas técnicas y herramientas con la finalidad de facilitar la adecuada toma de decisiones en el mundo empresarial.
Una de las herramientas más potentes y usadas dentro del marketing creativo hoy en día es el storytelling. La publicidad debe parecerse cada vez menos a la publicidad y más a la realidad, y detrás debe que haber un fondo de verdad, una historia que nos llegue dentro, el storytelling es justamente eso, narrar una historia, dotada de situaciones cercanas y de valores.
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¿Pero como generamos ideas en el MARKETING CREATIVO?.
El propósito de la creatividad es llegar a ideas alternativas; para ello requiere de procedimientos y herramientas, además de un trabajo previo de investigación y de reposo de la información, para arrojar los resultados esperados. Concebir la creatividad pareciera ser tan sencillo como nombrarlo, no obstante, todos sabemos bien que no es así. Los grandes genios también toman tiempo para llegar a ella, incluso, se ven constantemente sumergidos en crisis fuertes para alcanzarla. Fue por ello que comenzaron a crear métodos y juegos que les permitiera llegar a ella de una forma no tan tortuosa y de hecho, son actividades que yo misma utilizo para estimular la creatividad:
1. Lluvia de ideas
2. Pensamiento lateral
3. Mapas conceptuales
4. Clasificación de ideas
5. Diagrama de espina de pez
El proceso creativo en el marketing.
Una vez nos enfrentemos a un problema que necesite resolverse con creatividad, debemos seguir un proceso creativo, el cual se divide en 7 etapas:
a. Identificación
¿Qué tipo de problema se debe resolver?
b. Preparación
Existen dos tipos de preparación: directa e indirecta. La directa es cuando buscamos información que contribuya a una posible solución e indirecta, es cuando se agota la información que teníamos a nuestro alcance, por tanto, debe comenzar a buscarse en otras fuentes posibles.
c. Incubación
Una vez obtenida la información, lo idea es dejarla en reposo. La incubación después de la acumulación de datos directos e indirectos, es fundamental; la mente debe comenzar a digerir la información y hacer consciente lo obtenido.
d. Calentamiento
¡De regreso al problema! El calentamiento constituye una etapa distinta del proceso creativo. Las ideas comienzan a hervir, da la sensación de que la solución está cerca.
e.Iluminación
Es cuando la idea aflora.
f. Elaboración
Las ideas que antes eran abstractas/mentales, se organizan a través de la construcción de un plan de abordaje.
g. Verificación
Luego de un tiempo prudente, después de la elaboración de la idea, esta debe someterse a una verificación bien sea para corregir o asegurar que esté marchando según lo esperado.
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DESPUÉS DE LA CREATIVIDAD: La publicidad existe desde el nacimiento de la competencia de mercado en la industria del capitalismo. También allí, nació la redacción publicitaria como la herramienta lingüística de comunicación que utiliza la publicidad. A través de los años, la combinación de palabras, el uso de distintas lenguas y los objetivos de comunicación se han ido adecuando a nuevos medios, nuevas formas y estilos. Trabajar en redacción publicitaria no es sólo escribir. Necesita concebir ideas, reflexionar, analizar, investigar y vivir experiencias para luego generar contenido comunicacional valioso. Desde un slogan, hasta un titular o copy, pasando por un manifiesto, un artículo o un guión de un spot, todo requiere de la palabra. La clave de la redacción publicitaria reside en que sea lo suficientemente atractiva y estratégica para cumplir con el objetivo comunicacional. Así, podremos crear distintos contenidos según ese objetivo: atraer la compra, generar frecuencia de consumo, capitalizar un atributo del producto, presentar una nueva marca y muchos otros que se presentan en los planes de marketing.
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